Der E-Mail-Verkehr ist einer der meistgenutzten Kommunikationskanäle und als solcher im privaten sowie geschäftlichen Bereich unentbehrlich. Im geschäftlichen Bereich stellt das Versenden von E-Mails eine leichte und durch Automatisierung arbeitssparende Werbemöglichkeit dar. Immer häufiger kommt es vor, dass die Versendung der E-Mails unverlangt erfolgt und deshalb als lästig empfunden wird. Um weitere Zusendungen zu unterbinden, müsste der Empfänger jeder einzelnen E-Mail widersprechen. Dies beeinträchtigt jedoch den Betriebsablauf der Unternehmen. Dass im geschäftlichen Bereich die Betriebsabläufe der Marktteilnehmer nicht gestört werden dürfen, haben sowohl Gesetzgeber als auch die Gerichte erkannt. Der Schutz der Unternehmen vor Störungen im Betriebsablauf ist gesetzlich vorgesehen und in einer Reihe von Gerichtsentscheidungen konkretisiert worden. Es soll verhindert werden, dass den Unternehmen Werbemaßnahmen gegen ihren Willen aufgedrängt werden.
I. E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung
1. Grundsatz: Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung ist unlauter
Grundsätzlich stellt E-Mail-Werbung an eine geschäftliche E-Mail-Adresse ohne ausdrückliche Einwilligung einen Eingriff in das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb (§§ 823 Abs. 1, 1004 Abs. 1 S. 2 BGB) und ist in wettbewerbsrechtlicher Hinsicht als unzumutbare Belästigung unlauter § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG (BGH, Urteil vom 14.3.2017 – VI ZR 721/15 (LG Berlin, AG Tempelhof-Kreuzberg)).
2. Konsequenzen
Welche Folgen das unverlangte Versenden von E-Mail-Werbung für den Versender mit sich bringt, hängt maßgeblich von seinem Verhältnis zum Empfänger ab.
a) Kein Wettbewerbsverhältnis
Besteht zwischen Versender und Empfänger kein Wettbewerbsverhältnis, besteht die Konsequenz in einem grundsätzlichen Anspruch auf Unterlassung der Zusendung von E-Mails mit werbendem Inhalt wegen eines rechtswidrigen Eingriffs in das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb gem. §§ 823 Abs. 1, 1004 Abs. 1 S. 2 BGB.
b) Wettbewerbsverhältnis
Besteht zwischen Versender und Empfänger ein wettbewerbsrechtliches Verhältnis, kann der Empfänger den Versender wegen Verstoßes gegen § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG auf Unterlassung in Anspruch nehmen.
3. Ausnahme: § 7 Abs. 3 Nr. 1-4 UWG
Direktwerbung via E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist in engen Grenzen erlaubt, wenn zwischen einem Unternehmer und einem Verbraucher bereits eine vertragliche Beziehung besteht. Im Rahmen dieser vertraglichen Beziehung findet ein Nachrichtenverkehr statt, innerhalb dessen der Unternehmer den Verbraucher auch für Werbezwecke kontaktieren darf. Der Verbraucher kann dem aber widersprechen. Liegt ein Widerspruch vor, wird die Werbung unzulässig.
Die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG müssen kumulativ, d.h. nebeneinander vorliegen:
a) § 7 Abs. 3 Nr. 1 UWG: Erlangung der Adresse durch den Unternehmer
b) § 7 Abs. 3 Nr. 2 UWG: Verwendung von Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen
c) § 7 Abs. 3 Nr. 3 UWG: Kein Widerspruch des Verbrauchers
d) § 7 Abs. 3 Nr. 4: Information über die Möglichkeit des Widerspruchs
II. E-Mail-Werbung mit ausdrücklicher Einwilligung
E-Mail-Werbung ist in der Regel nur zulässig, wenn eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt. An die Einwilligung sind bestimmte Anforderungen geknüpft.
1. Anforderungen an die Einwilligung
Zunächst muss der Empfänger wissen, dass seine Erklärung ein Einverständnis darstellt und für konkrete Produkte oder Dienstleistungen der jeweiligen Unternehmen erteilt wird. An der Einwilligung fehlt es beispielsweise, wenn ein Unternehmen seine geschäftliche E-Mail-Adresse auf der Website veröffentlicht hat. Allenfalls erwartet das Unternehmen Anfragen zu ihren angebotenen Produkten oder Dienstleistungen, nicht jedoch zu unternehmensfremden Leistungen. An der Einwilligung fehlt es in der Regel ebenfalls, wenn die Teilnehmer einer Veranstaltung ihre E-Mail-Adressen in die Teilnehmerliste eingetragen haben.
Die Einwilligung muss vor Versenden der Werbe-E-Mails vorliegen. Eine nachträgliche Genehmigung reicht nicht aus und ändert nichts an der unzumutbaren Belästigung nach dem UWG.
2. Einholung der Einwilligung
Überwiegend wird für die Einwilligung in den Empfang von Werbe-E-Mails das sog. Double-opt-in-Verfahren angewendet. Dabei können Interessenten ihre E-Mail-Adresse auf der Website der Anbieter in ein Eingabefeld eingeben. Im Anschluss daran wird eine Bestätigungs-E-Mail an die eingegebene Adresse versendet, welche einen Link enthält. Eine Aufnahme in den Verteiler erfolgt erst mit Anklicken des Links. Dadurch lässt sich einerseits verhindern, dass eine Eintragung gegen den Willen des E-Mail-Adressen-Inhabers aufgrund fehlerhafter Eingabe erfolgt. Andererseits lässt sich nachweisen, dass die ausdrückliche Einigung tatsächlich vom berechtigten E-Mail-Adressen-Inhaber stammt.
3. Gültigkeit der Einwilligung in zeitlicher Hinsicht
Einige Gerichte vertreten die Auffassung, dass das erteilte Einverständnis nicht für unbestimmte Zeit gilt, sondern muss nach etwa eineinhalb bis zwei Jahren erneuert werden muss, wenn die Werbeaussendungen nach der Erteilung der Einwilligung nicht sofort, sondern erst einige Monate später erfolgen. Ob das Einverständnis einer begrenzten Gültigkeit unterliegt, ist jedoch nicht eindeutig geklärt. Der BGH sieht jedenfalls keine Begrenzung vor (BGH, WRP 2018, 442, 445).
